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Trois mois après les débuts, analyse du dispositif "Oui Pub"et enquête de terrain sur la métropole du Grand Nancy

Oui Pub sur boîte aux lettres (Source : France 3)
Rédigé le 01/12/2022 par : MESLARD-HAYOT Hugo
L'autocollant Oui Pub est à considérer depuis le 1er septembre sur les boîtes aux lettres françaises de onze territoires. La première phase d'expérimentation a débuté pour trois nouveaux territoires ce 1er décembre. Ce dispositif est le contraire de son prédécesseur, le stop pub. Pourtant, il a le même but, diminuer les imprimés publicitaires non adressés jetés aussitôt sans avoir été lus. Les décheticiens analyse les débuts de ce nouveau venu et évalue son arrivée sur le territoire de Nancy métropole auprès concernés.

Un dispositif loin de la demande initiale, lent à éclore, loin de son potentiel d'action maximal prévu par la loi

Ce dispositif « Oui Pub » est la suite d’une proposition voulue par la convention citoyenne pour le climat. Comme pour d’autres mesures (Reporterre, 2021), sa portée initiale voulue par les 150 citoyens tirés au sort a été réduite. Les « 150 » avaient formulé la proposition de l’ « Interdiction du dépôt de toute publicité dans les boîtes à lettres, à partir de janvier 2021 » dans le chapitre dédié à la régulation de la publicité, pour limiter les incitations à la surconsommation. La loi climat et résilience d’août 2021 a donc donné une suite juridique à cette proposition. L’article 21 a donné naissance à une expérimentation de trois ans pour diminuer la publicité et le gaspillage de papier. Elle vient s’ajouter à l’autocollant stop-pub existant depuis près de vingt ans. L’expérimentation est circonscrite à quinze territoires n’excédant pas 10 % de la population française selon l’article 21. Cet article se termine par la demande d’un rapport que le gouvernement devait remettre au parlement au plus tard au 1er juin 2022 sur l’application des sanctions prévues à l’article L. 541-15-15 du code de l’environnement pour le non-respect du stop-pub. Interrogé le 14 septembre à ce sujet, le service presse du Ministère a répondu le même jour qu’il sera prêt « pour la fin de l’année 2022 ». À ce jour rien n’a été publié. C’est un énième rapport donc qui aura un délai non respecté.

Les deux autocollants anti-pub et pro-pub en France (Source : France Bleu)

Suite à l’article 21 de la loi climat, un appel à candidature a été lancé conjointement par le Ministère de l’écologie et l’Ademe. Il s’est terminé il y a près d’un an (Ademe, 2021). Les communes, métropoles et collectivités ou groupement de collectivités ayant la compétence de collecte des déchets et s’étant engagées dans un PLPDMA 1 pouvaient candidater. Cela représente près de 35 000 communes et plusieurs centaines de collectivités (toutes ne sont pas à jour sur le PLPDMA). Le démarrage de l’expérimentation était prévu, dans ce texte, au premier trimestre 2022. Il en fut autrement. Deux décrets publiés le 2 mai 2022 ont annoncé le début de l’expérimentation au 1er septembre, après une phase d’information préalable. Sur les quinze collectivités ou groupements de collectivités autorisés par l’article de loi, finalement treize ont été retenus, tous en métropole 2. Interrogés par email, le Syndicat Corse du Syvadec annonça reporter le début de l’expérimentation au 1er février 2023 pour l’étendre à toute la Corse, et le Smictom Pays de Fougères annonça via un communiqué de presse en août 2022 son retrait de l’expérimentation. Le décret du 22 août 2022 acta ce report et ce retrait. Sur son site, le Ministère de l’écologie informait de l’arrivée de nouveaux territoires d’expérimentation au 1er février 2023 comme pour le Syvadec (MTES, 2022). Troyes Champagne métropole (en partie) et la Communauté urbaine du Dunkerque grand littoral seront de la partie donc, après avoir voté leur PLPDMA 3. La carte des territoires retenus indique que le Sitrad est partiellement couvert par l’expérimentation.

L’Ademe, interrogé pour cet article, a indiqué avoir reçu 25 candidatures fin 2021. Ce qui apparait très faible au regard du potentiel de plus de 35 000 candidats évoqué plus haut. L’Ademe explique en sus qu’elle n’a pas fait « d’enquête afin d’identifier d’éventuels freins à candidature ». Côté défenseur de la prévention, l’association Zero Waste Bordeaux se désole « des petites mesures », notamment du trop faible nombre de territoires retenus (France info, 2022). Elle aurait souhaité que ce dispositif soit porté à l’échelle nationale dès le démarrage.

Si l’on reprend les nombres d’habitants par territoire, un peu plus d’1,6 millions d’habitants sont couverts par l’expérimentation lors son démarrage sur les onze territoires initiaux. C’est très loin du plafond des 10 % de la population française couverte (6,7 millions selon les données de l’Insee au 1er janvier 2022). En intégrant les trois nouveaux (Syvadec, Troyes Champagne métropole et CU Dunkerque grand littoral), la carte affiche plus de 2,6 millions d’habitants couverts, toujours loin du plafond. Pour l’Ademe, cet éloignement du plafond d’habitants autorisé est simplement la corrélation entre le type de collectivités ayant candidaté et leurs tailles, « il aurait fallu la participation de grandes métropoles, de grands départements ou régions entières […] pour augmenter la population totale concernée par l’expérimentation ». L’Ademe ajoute qu’elle n’avait pas « d’objectif de maximisation du nombre d’habitants concernés mais un ensemble de critères » de sélections autres. On peut noter l’absence de territoires ultramarins également, selon l’Ademe aucun n’a candidaté 4. Ces absences dérogent de fait à la volonté du législateur qui est écrite ainsi à l’article 21 de la loi climat « Le cas échéant, la sélection est opérée en tenant compte de la diversité des territoires. ».

Carte des "lauréats" de l'expérimentation sur le Oui Pub. Source : MTECT, 2022.

Oui Pub & Grand Nancy : Grande com., taux de connaissance et d’apposition élevés, mais l’impact sur les déchets reste à déterminer

Près d’un mois après l’entrée en vigueur du Oui-pub sur le territoire de la métropole du Grand Nancy, les décheticiens a enquêté dans la périphérie nancéenne, à Ludres et à Fléville-devant-Nancy le vendredi 30 septembre 5. Arpentant pendant plusieurs heures les rues sous un beau soleil, ce sont au total entre 100 et 200 foyers visités dont 43 foyers ont donné leurs avis sur le oui-pub. Interrogeant au début tous les foyers des zones pavillonnaires sans distinction (équipés d’un oui pub, stop-pub ou rien), l’enquête de terrain a été réorientée vers les foyers avec des boîtes aux lettres (BAL) sans stickage (plus rares), faute de temps. Après une brève présentation de l’objet de ma présence, l’entretien se déroulait en trois questions ainsi posées :
- Est-ce que vous avez entendu parler du oui-pub ?
- Continuez-vous à recevoir des publicités (pour les BAL sans oui-pub) ?
- Avez-vous signalé à Nancy métropole que vous continuez à recevoir des pubs même sans stickage ?

Tous les foyers rencontrés disent avoir entendu parler du oui-pub près d’un mois après sa mise en route sur le territoire nancéen. Dix foyers ont indiqué recevoir de la publicité dans leurs boîtes aux lettres malgré l’absence de stickage (ni oui-pub ni stop-pub). Dans cette situation, Nancy Métropole indique sur une de ses pages Internet de faire remonter l’information, d’indiquer la fréquence de réception et les émetteurs concernés.  Aucun des dix foyers interviewés n’a fait remonter l’information sur ces irrespects de la réglementation. Sur ces dix foyers, cinq ont pu qualifier clairement les types d’imprimés publicitaires non adressés qu’ils ont reçu, à savoir des flyers. Ces flyers étaient le fait d’artisans, d’auto-entrepreneurs affirmaient les habitants (bricolage, pizzaïolo…). Ceux qui ne savaient pas affirmaient recevoir de la pub, mais ne pouvaient dire précisément quoi car généralement ça n’était pas eux qui étaient chargés du relevé des papiers et colis de la boîte aux lettres dans le ménage. Nancy métropole, interrogé, indiqua que les retours d’informations de ce genre se comptent « sur les doigts d’une main ». L’interviewé précisa que les habitants signalent des flyers A5 de « pizzaïolo, d’agences immobilières » par exemple. Il ajouta que les grandes enseignes ne distribuent plus de publicités sous forme de paquets, à titre d’illustration, Castorama ne distribue plus rien. Le magasin Leclerc de Vandoeuvre-lès-Nancy a annoncé ne plus distribuer de pubs dans les boîtes aux lettres (L’est républicain, 2022), un habitant vu sur place a confirmé l’information. Interrogé, le magasin Leclerc détailla ses actions. Le service communication expliqua avoir fait une « grande communication sur les réseaux sociaux, par email, via les PLV 6 » pour dire qu’ils arrêtaient la distribution des pubs. L’interlocutrice affirmait que les clients ont été informés de la disponibilité des catalogues en magasin, que les clients ont été réorientés vers l’appli du magasin. Mais pour cette dernière solution, elle concédait que c’est plus compliqué avec les personnes âgées. Ils ont arrêté la distribution même pour les boîtes aux lettres avec un oui-pub. C’est « un pari et de toute façon ça allait s’arrêter un jour » expliquait l’interlocutrice.

Prospectus sur le Oui Pub tendu par un habitant de Ludres. Peut-être est-ce un envoi d’un annonceur, d’Adrexo ou Mediapost...

Sur la publicité en elle-même, une bizarrerie de ces rencontres de terrain tenait au fait que cinq foyers (4 sur Ludres, 1 sur Fléville-devant-Nancy) avec un oui-pub ont dit ne plus rien recevoir depuis qu’ils ont apposé le oui-pub, quand bien même ils recevaient les publicités avant. Cela laissait supposer de potentielles erreurs dans la distribution de la publicité ou bien encore des arrêts de distribution sur certains secteurs. Nancy métropole donna la même information, des foyers ont appelé car ils ne recevaient plus de pub après avoir mis le oui-pub. Nancy métropole renvoya vers les annonceurs pour les explications. Au détour de la conversation, une dame âgée craignait que cette nouveauté complexifie le travail des distributeurs avec la multiplication des autocollants différents (oui-pub et stop-pub). Peut-être est-ce une raison des couacs de distribution. Pour l’habitat collectif, un seul immeuble a pu être visité, situé rue de la Justice à Ludres. Ainsi, sur 123 boîtes aux lettres comptabilisées, seules trente-et-une n’avaient ni oui-pub ni stop-pub.

Les distributeurs (Adrexo, Mediapost par exemple) sont des maillons essentiels pour que la pub arrive ou non à bon port. Les décheticiens a justement croisé un employé de la Poste au détour d’une rue et l’a interviewé à la volée. Il donna son ressenti au sujet des oui-pub « on n’en voit pas beaucoup » et argua dans la foulée « les gens se rendent compte qu’ils ne reçoivent plus la pub, il faut le temps qu’ils réagissent ». Trois sources de données donnent les premiers taux d’apposition du territoire. D’abord, la métropole du Grand Nancy a indiqué aux décheticiens que le taux d’apposition était de 21 % fin octobre 2022. Dans son magazine trimestriel n°59 sur les déchets, la métropole annonçait que plus d'un tiers des BAL avait un autocollant stop-pub (métropole Grand Nancy, 2022). Autre source sur le Oui Pub, le journaliste spécialisé Olivier DAUVERS, il indiquait sur son site avoir recensé 13 % des BAL équipées en oui-pub sur Nancy au 26 octobre 2022 avec une plus forte présence dans les zones habitées par des gens à plus faibles revenus (Dauvers, 2022). Cette analyse se fond sur un échantillon plus faible de plus de 1000 boîtes aux lettres. Pour le syndicat de la distribution directe (de publicités notamment), les territoires avec plus de 15 % de BAL stickées « oui pub » sont ceux avec « des dispositifs de communication larges » (LSA conso, 2022). Ils souhaitent d’ailleurs une plus grande communication pour plus faire connaître le oui pub auprès des citoyens. Leurs comptages sur vingt communes donnent des taux d’apposition autour de 15 % pour Nancy métropole entre la mi-septembre et mi-octobre. Nancy métropole a envoyé en premier, à tous les foyers, un autocollant Oui Pub découpable sur un flyer A5 dans « l’écho du tri » n°59 (magazine trimestriel sur les déchets). Mediapost et Adrexo ont envoyé des autocollants oui-pub dans toutes les boîtes aux lettres fait remarquer Nancy métropole. Pour finir, des annonceurs ont envoyé des prospectus de pub sur le oui-pub de leurs côtés finit-il. Chacun peut en juger, mais cela s’apparente à une communication large, voulue par les distributeurs.

À propos de la communication, les décheticiens a réalisé trois visites à l’improviste en mairie pour voir comment les oui-pub étaient distribués au public. Une mairie (Malzéville) laissait les oui-pub en libre-service et deux autres les distribuaient à la demande (Fléville-devant-Nancy et Ludres). Pour Malzéville, la personne à l’accueil signalait qu’elle « n’en a pas donné beaucoup, je dirai même pas une dizaine ». Pour la personne à l’accueil en mairie de Ludres, elle a dit ne pas savoir « combien elle en a distribué ».  Enfin, pour la mairie de Fléville-devant-Nancy, l’employée à l’accueil lâchait brièvement « au début il y a eu de la demande mais ça s’est un peu calmé ».

Sur l’un des objectifs principaux et initiaux de l’expérimentation, à savoir l’impact détritique et la limitation du gaspillage papier, il faudra attendre un peu pour les résultats. Nancy métropole affirma avoir fait des caractérisations des ordures ménagères et des déchets d’emballages/papiers en juin, et fera une prochaine caractérisation à la fin du 1er trimestre 2023. L’interlocuteur expliqua qu’il était encore trop tôt pour voir un impact ou non sur le tonnage de déchets collecté et traité.

Sur l’ensemble de la chaîne économique concernée, imprimeurs, distributeurs, annonceurs, clients, des inquiétudes sont pointées sur les conséquences sur l’emploi, mais aussi sur l’impact pour les clients précaires qui font la « chasse aux promos » dans les publicités (Le Figaro, 2022 ; Le Monde, 2022 ; LSA conso, 2022 ; Ouest France, 2022). La stigmatisation de ces derniers est même avancée. Il est aussi question d’arrêter la distribution de publicités car les annonceurs ne la jugeront pas rentable s’il y a trop peu de Oui Pub apposés. Ce qui enlèverait de fait le choix aux ménages de recevoir ou non la pub. L’expérimentation doit évaluer les conséquences sur l’emploi et les secteurs d’activités concernés.

La suite ? la remise des premiers travaux du comité de pilotage. Il s’est tenu le 23 septembre dernier (MTEC, 2022). Les décheticiens a demandé ces travaux mais ils n’ont pas pu être communiqués, cela ne devrait plus tarder.

Sources :

Ademe, 2021. Lutte contre le gaspillage lié à la publicité : lancement de l’appel à candidatures auprès des territoires pour expérimenter le « oui-pub ».
Convention citoyenne pour le climat, 2021. Les propositions de la convention citoyenne pour le climat.
DAUVERS Olivier, 2022. Nancy : 13 % de boîtes aux lettres « Oui pub »
L’Est républicain, 2022. Dispositif « oui-pub » : les grandes surfaces anticipent la fin possibles des prospectus papier.
Le Figaro, 2022. Le dispositif Oui Pub lancé de jeudi.
Monde, 2022. « Oui Pub » : début du dispositif contre le gaspillage du papier dû à la publicité dans treize collectivités françaises.
LSA conso, 2022. « L’expérimentation oui pub dessine une France à deux vitesses » [étude]
Métropole Grand Nancy, 2022. L’écho du tri n°59.
Métropole Grand Nancy, 2022. Le dispositif « oui pub » démarre !
Ministère de la transition écologique et de la cohésion des territoires, 2022. Lancement de la deuxième phase de l’expérimentation oui-pub.
Ouest France, 2022. « Oui pub » testé dans 13 territoires : ce que ça pourrait changer dans nos boîtes aux lettres.
Reporterre, 2021. Convention pour le climat : seules 10 % des propositions ont été reprises par le gouvernement.

  1. Programme local de prévention des déchets ménagers et assimilés.[]
  2. Smictom du pays de Fougères, la ville de Sartrouville, Grenoble Alpes métropole, Sytrad, Sictoba, Communauté de communes Vallée de l’Ubaye Serre Ponçon, Univalom, Leff Armor Communauté, agglomération d’Agen, Smicval Libournais Haute Gironde, métropole du Grand Nancy, Syvadec Corse, Bordeaux. Malgré la volonté de l’Ademe d’intégrer un nombre varié de territoires, aucun territoire ultramarin n’a candidaté.[]
  3. Deux décrets publiés au Journal officiel de la République du 29/11/2022 ont intégrés ces deux territoires et le Syvadec[]
  4. Par ailleurs, l’Agence de la transition écologique indique ne pas communiquer sur les candidatures non retenues.[]
  5. Le 29 septembre, une balade en hypercentre à Nancy a permis, a posteriori, de se rendre compte qu’il y avait peu de oui pub apposés (sans comptage précis) comparativement aux communes visitées le lendemain.[]
  6. Sigle des supports publicitaires en magasin.[]
Nota bene : cet article a été publié à une date qui correspondait peut-être à l’époque à un contexte différent de celui d’aujourd’hui. Les informations qu'il vous propose ne sont peut-être plus à jour. En cas d’erreurs ou d’inexactitudes, merci d’aider à les corriger en me communiquant vos remarques et commentaires.
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